从爸爸3到跑男3 看同程旅游如何玩转T2O

　　近日,“爸爸去西澳”系列活动启动仪式暨发布会在如期举行。会上，西州旅游局(下称“西澳旅游局”)宣布与同程旅游携手，首次在中国启动与在线旅行社的线上推广活动。后者为《爸爸去哪儿3》(下称爸爸3)的指定旅游网站。

　　根据合作协议，双方将在接下来的两个月内透过同程的全方位渠道进行“爸爸去西澳”的宣传推广，包括网站、移动APP、社交平台、全国50店及同程自身的广告渠道，将西澳丰富多彩的旅游资源推介给中国的消费者。

　　与爸爸3合作，正是同程旅游试水T2O的开始。此后，同程旅游又与浙江卫视就《奔跑吧兄弟》第三季达成系列战略合作协议，成为“跑男3”独家旅游合作伙伴，继续玩转T20。

　　“我们不想一下子拿很多栏目，想把一两个做透，现在我们拿的每个栏目都是符合自身的市场战略。”同程旅游品牌媒介中心总经理柏敏说。他预计,考虑到明年的栏目格局，几大OTA可能在明年电视市场上做非常激烈的争夺。

　　同程T2O:占领用户

　　所谓T2O，即tv to online，是一种让电视与互联网结合的营销手段，随着《奔跑吧兄弟》、《爸爸去哪儿》等综艺节目的火爆，在线旅游涉足这一领域的案例屡见不鲜。

　　柏敏介绍，选择爸爸3，跟同程旅游的市场战略相关，“爸爸去哪儿本身的基调与我们推的亲子市场非常吻合，这是一档户外亲子游的栏目，我们要做亲子游，就选择这档栏目，在《爸爸去哪儿》打的概念也是‘快乐亲子游，同程旅游’”。

　　“大家看了这个节目，如果想跟孩子一块出去玩，就会联想到同程，我们也推出了一些同款产品，如果你想预定爸爸3的同款产品，也是去找同程预定。”

　　柏敏将T20的这种玩法称之为是基于“间接流量的”，“通过与栏目内容的合作，用户首先形成关注，产生兴趣，然后在有需求的时候联想到你，并对实际产品购买消费”。

　　T2O的另一玩法，主要着眼于T2O本身的直接流量，像打开微信“摇一摇”就属此类。与爸爸3合作中，同程旅游也曾做过一个“摇一摇”产品，用户如果对产品感兴趣，摇一下，马上会出现一个页面，可以直接去预定同款产品，或者获取红包享受一定的优惠。

　　不过，企业想指望“摇一摇”就能带来用户，实际效果可能并不好。有时候，看似很多用户参加了“摇一摇”，但有多少用户下载了客户端，这些用户真正贡献的GMV有多少，都要打问号，最后很可能像微博时代的“僵尸粉”，开始因为品被吸引过来，后来成为了“僵尸用户”。

　　柏敏表示，同程的T2O玩法是按照用户数以及CPS和一些合作的，这大大提升了导入流量的价值。据他透露，仅仅通过互动“摇一摇”，就为同程旅游带来了几十万的会员，是一种高性价比的方式。

　　据了解，同程旅游有一套相对完备的评估体系，核心是看百度指数、APP的激活、日活、同款产品的销售情况，另外还会通过用户调研看内容对其的影响，是否看到、是否有兴趣关注、是否已经产生购买行为，这些都是针对效果考量的因素。

　　同程牵手《跑男3》，则是为了发展同程的品质出境游，二者契合度比较高，跑男的用户消费能力比较强，且集中在东部沿海地区，具有出境游的消费能力，对自己的生活也有品质追求。

　　10月18日，同程旅游策划、发起“全程缉兄”活动，旨在“友谊、快乐、健康”正能量，彰显同程旅游“快乐每一程”的品牌。“跑男讲的是一种友情，也在一种健康的生活方式，无论从同程品牌还是服务人群上，都比较契合，我们的是朋友、恋人、父母一起出去玩，才是快乐的旅游。”柏敏说。

　　另外，由同程旅游发起的“全球约跑”活动也将在11月初举行，首站活动落户成都都江堰景区。同程旅游还与跑男网络独家播放平台爱奇艺合作推出“跑男同款线随时购”产品，每到一个目的地，就会出现同程品牌露出，利用这种情景化的营销，去最大化的获取流量和用户，也是一种品牌的宣传，如果你想预定同款线，就选择同程旅游。

　　“这是占领用户的T2O，非常适用于内容型的栏目，我们向用户一个是，‘你要品质出境，就该找同程’，用户有需求的话自然而然联想到同程这个品牌。”柏敏说。

　　明年格局将异常激烈 同程瞄准节目定制

　　除了同程旅游，2015年，包括途牛、阿里旅行去啊等企业，先后与《中国好声音》、《极速前进2》、《前往世界的尽头》达成合作，一时间，涉足T2O，似乎成了在线旅游企业们津津乐道的事。

　　但整体看，各大旅游企业出现了一些局部的竞争，但站在T2O背景下，大家仍处于尝试阶段。“尤其是在评估方面，一档栏目实际带来的价值，很多企业还没有一套完备的评估体系。”有观察人士如是表述。

　　柏敏认为，从栏目来说，明年的格局会非常激烈，具体到旅业，几大OTA都有可能在明年电视市场上做非常激烈的争夺,“每年的栏目出产数量有限，都是卖时间的，一年下来，真正好的栏目也就十几个，而大家都想去做”。

　　面对上述态势，同程旅游的策略是求同存异，因为一股脑扎下去，品牌的性价比可能面临下降。“找一个栏目，一定得跟这个栏目的调性契合的产品或者市场，如果背道而驰获得的效果会很差。”柏敏说。

　　为了摆脱栏目的，同程旅游也在探索T20领域提出新方向，比如明年可能会跟一些平台投资一些栏目，通过量身定做，最大化的同程的品牌。

推荐：