世界第2大旅游展会、第36届西班牙国际旅游展览会（FITUR）1月20日在马德里国际会展中心开幕。该展历史悠久，影响力大，5天展期（前3天专业日，后2天日）吸引欧美亚非业界和大量。2014年，共22.2万人参展，业内人士12.5万人。2015年展会占地6万平米，8个展厅，云集165个国家和地区700多个展台、9500多家企业参展。天津、浙江、广东、、国航及主力旅游批发商、虚拟旅游领军企业等10余家单位参展。
今年中国展台面积150平米，布置新颖独特，突出“美丽中国”形象和丝主题年，整体设计浑然一体，大气醒目。展台中央设置6米高天坛（内置灯箱），上置大型“BEAUTIFULL CHINA”，天坛由上至下分层展示2016丝旅游年主题标识以及丝、长城、大运河等重点推广品牌，天坛前方设置推介区和表演区，展台四周式设置12个展台并统一喷绘各地旅游图片，主展台摆放一对西班牙法雅工艺精心制作的大型熊猫模型，憨态可掬，栩栩如生，引得过者纷纷举起相机。为扩大中国展台影响，展期安排了书法、太极拳、著名华人歌唱家演唱名曲、民族服装展示、歌舞表演、戏曲服饰体验拍照、“讲述中国故事”微电影、360全景虚拟眼镜体验、茶艺、剪纸、舞狮、画京剧脸谱、糖画表演等深具中国文化特色的互动交流环节，吸引前来中国展台参观、咨询的人络绎不绝。
为借助展览平台扩大“美丽中国”对业界和影响，今年广告投放力度空前加大，分别在展场主进口、主通道、亚洲馆入口、休闲广场等处投放了精心设计的10余大幅户外广告，营造了强大的广告冲击力。当天，中国驻马德里旅游办事处在展场会议厅，组织举办了“美丽中国”新产品发布会，邀请业界和主流参加，包括天津、广东、浙江、国家汉办、批发商等单位发布了新产品，新团队发布“美丽的力量”和“自然的力量”旅游微电影，展示“美丽中国”虚拟体验技术，发布了“美丽中国”西语新网站“西班牙旅华市场调研报告”等。
开展首日开幕式结束后，西班牙莱蒂西亚一行专程兴致勃勃地来到中国展台，中国驻西班牙大使吕凡亲自介绍中国旅游发展及参展情况，旅西书法家徐辉现场书写寓意深远的“和睦”两字，旅西太极大师率西班牙表演功夫，在饶有兴致地观看了中国书法表演的同时，表达了对并中国文化的赞誉。一行在中国展台的驻足，吸引了众多和观众的目光。
在吕凡大使的陪同下，西班牙莱蒂西亚、联合国世界旅游组织秘书长瑞法依、西班牙工业旅游能源部长索利亚、发展部长安娜、马德里大区、安达露西亚大区及众多主流参观了中国展台。
埃菲社、电视十三台等就中国旅游等问题对大使进行了现场采访并介绍情况。中国驻马德里旅游办事处主任云接受了众多电视、平面采访，应邀参加西班牙国家“美丽四川-休闲成都”现场直播专访，通过多种渠道向西班牙介绍了中国旅游发展最新情况、重点目的地和新线年旅游交流的积极发展态势。
当天，马德里国际旅游展成为西班牙全国头条消息，“美丽中国”精彩亮相，与墨西哥和阿根廷被西班牙国家报评为本次展会的三大明星展台。