[塞勒的研究和他的性格很相似，都是反传统的。他做事是典型的“看心情”，会掉很多事情，只做自己感兴趣的、好玩的事情。可能也正因为他善于留给自己足够多的空间，才能有时间去思考那些别人看似无用的东西]
今年诺贝尔经济学获得者理查德·塞勒（RichardThaler，下称“塞勒”）是大学布斯（Booth）商学院的教授。年逾古稀的塞勒以研究“人性”的经济学而著称，他所从事的领域——行为经济学，结合了心理学和经济学两大领域，用心理学的理论解释经济学所不能解释的人类的经济行为。
塞勒的获是行为经济学的又一次胜利——加上2013年诺贝尔获得者罗伯特·席勒（RobertShiller），以及之前的乔治·阿克尔洛夫（GeorgeAkerlof）、罗伯特·福格尔（RobertFogel）、·卡尼曼（DanielKahneman）、埃莉诺·奥斯特罗姆（ElinorOstrom）等，行为经济学家已经占到了诺贝尔经济学获总人数的6%。
不过，塞勒的获也有争议。多年来在经济学界，有人认为心理学研究应该成为经济学的一部分，而有人则对心理学产生了，他们认为描绘人类经济行为的最佳方式是避开讨论心理因素。
塞勒的“战友”、担任多年美国经济学会会长的罗伯特·席勒在塞勒获后发表文章称：“那么多年来，还是有人对我们的研究表示对抗。塞勒曾和我提过，1990年诺贝尔经济学得主默顿·米勒（MertonMiller）在大学遇上他时，甚至不愿意同他有目光的接触。”
这也是为什么塞勒的同事、大学教授理查德·波斯纳（RichardPosner）在听了他的后，当场塞勒的理论是不科学的。复旦大学经济学院院长张军对第一财经记者表示：“在经济学中究竟应该还是吸纳心理学与神经科学，涉及近代科学研究范式的接受程度。”
最能够反映塞勒经济学理论的两本书是《Nudge》（《助推》）和《Misbehaving》（《》）。塞勒还是《纽约时报》的专栏作家。在获后告诉了两件事情：第一，获那周他的专栏要开天窗了；第二，他还是会去看那周小熊队的棒球比赛。这两件事是塞勒非常典型的写照：爱“偷懒”，爱享受生活。
不过也正是这样的特点让塞勒有很多时间去想一些稀奇古怪的东西，比如他的研究起源就是一碗腰果。“我把一碗腰果放到了厨房，这就是最初的故事。”
之所以对一碗腰果产生了兴趣，是因为他和罗切斯特大学室友一起吃腰果时意识到了“自控能力”以及“短视”的问题。“我们吃得太快了，就算再过20分钟就要吃晚饭了，我们还是控制不住，会吃很多腰果。”塞勒回忆道。
他最后想出一个解决的办法。“如果腰果放在离开你比较远的地方，不是那么触手可及，那么你吃它的意愿就会少很多。”塞勒说，“所以我把它放进了厨房，这是一种心理暗示。”
塞勒就是这样一个人，因为“懒”而不想从房间的这头走到另一头去偷吃腰果，他表示，自己喜欢在一些看似无用又显得愚蠢的事情上花时间研究。
又比如，在2008年出版的塞勒与卡斯·桑斯坦（CassSunstein）合著的《Nudge》一书中，描述了他最喜欢的一个“助推”的例子：在机场的男用小便池中加入苍蝇，能够有效地减少男人尿液四处飞溅的情况。“这只苍蝇可能是全世界最有名的‘Nudge’了。”塞勒表示。老人被蟹钳伤身亡
《Nudge》一书阐述了如何通过“助推式营销”方法，在不的情况下巧妙引导人们做出更理性的选择，基本论点是人类并非完全理性，因此政策制定者需要做一些设计，“助推”做出更聪明、更有效的行为。塞勒认为，“助推”之所以有用，是因为人类并不是完全理性的动物。在得知自己获得诺贝尔的当天，他穿上了一件自己非常喜欢的运动衫，印有两个英文单词：“QuasiRational”（准理性）。
准理性的概念是针对古典经济学家“纯粹理性”的而产生的。“准理性”的者认为由于的不确定性以及信息不完全充分，因此决策者无法做到完全的理性。
塞勒会把做过的蠢事整理成一张清单，当然这些傻事也不全是他一人做的，不过他自称有很多是他自己做过的。于是在2015年塞勒出版了另一本著作《》（《Misbehaving》），当中就罗列了人们很多难以用经典经济学理论解释的“非理性”经济行为。
比如在这本《》的书中塞勒写道，他的一个经济学家朋友对花粉过敏，可是每个周末却忍着过敏在自家院子割草，不愿意花10美元雇一个人来代劳。而当他被问到如果邻居出20美元请他割草，他是否愿意帮忙时，他斩钉截铁地说不愿意，就算出50美元也不愿意。这里的矛盾在于，如果他不愿意花10美元请人帮忙割自家的草，似乎表明他自己的时间成本不值10美元，而且还要外加花粉过敏的痛苦。但另一方面邻居用20美元请不动他，说明他的时间成本比20美元还贵。这意味着在供需市场中的同样的价格，价值却不相同。
他还提出了一个重要的概念：沉没成本。他举例称，他在罗切斯特大学读书的时候，有一次别人送了他和他的朋友两张在水牛城的棒球比赛门票。但不巧的是，比赛那天突然暴风雪天气，于是他们决定放弃观看球赛，因为反正门票也不是自己买的。
事后塞勒开始反思，如果那两张球赛票是自己花钱买的，那么结果就会不同，他们一定不舍得放弃。他总结道，之所以轻易放弃，是因为自己没有任何的“沉没成本”，而在经典的经济学原理中，得到赠票的和自己买票的人，去看比赛的成本是一样的。所以“沉没成本”也进入到塞勒的“蠢事清单”中。
就在塞勒试图致力于解释他观察到的人类非理性的“”时，他遇到了两位知音——以色列心理学家卡尼曼（DanielKahneman）和特维斯基（AmosTversky）。结识他们被塞勒称为是自己一生中最为重大的“发现”。卡尼曼凭借行为经济学的理论获得了2002年诺贝尔经济学。他获那年，塞勒才57岁。而特维斯基已经去世，无缘诺贝尔。
在塞勒32岁那年，他发现卡尼曼和特维斯基当时正在进行的心理学研究，可以解释他的“蠢事清单”中人们“”的行为。他曾回忆道：“我从这两位心理学家发表在《科学》上的摘要‘不确定性的判断：法和’开始读，我的心脏跳得就如同一个游戏快结束时的关键几分钟那么快，我花了三十分钟阅读这篇文章，随后我的人生就彻底改变了。”
当时，主流经济学家对这两位以色列心理学家闻所未闻，而年轻的塞勒却视他们为偶像。在他了解到两位心理学家将于1977年~1978年在斯坦福进行为期一年的访问学者项目后，他也跟着到了斯坦福。也就是在这一年，他决定沿着这条将心理学和经济学结合起来的探索之走下去。“在斯坦福大学，我教他们经济学，他们教我心理学，所以后来从某种意义上，我们有了行为经济学。”塞勒说道。
塞勒在行为经济学方面贡献最大的部分是他对心理账户的研究。“心理账户”（mentalaccounting）的思想最早出现在其1980年的那篇《论消费者选择的理论》论文中。所谓“心理账户”，是指人们在思考一些问题时，并不会去进行统一的成本收益核算，而会在心里构建很多个分门别类的账户，分头进行计算。
比如塞勒在获得诺贝尔金之后，把这笔“飞来”称作为“好玩的钱”（funmoney），这实际上就已经给这笔钱定性了：是意外之财，用它来做什么都不觉得吃亏。所以他在获后才会表示，会用最不理性的方式来花掉这笔金。“我和妻子说，我们要喝一瓶50美元的红酒。平时我们可能都只会喝30美元的红酒，除非是特殊的场合，因为超出30美元的范围也是一种不理性。”塞勒说道。
针对“心理账户”，塞勒举了一个非常直观的例子，在YouTube视频中有一个GeneHackman和DustinHoffman的故事。Hoffman问Hackman借钱，Hackman走进Hoffman的厨房，看见很多贴着不同标签的罐头——娱乐、书籍、租金等，每个罐头里都塞着钱，只有一个贴了“食物”标签的罐头里没有钱。
Hackman问Hoffman：“你不是有钱吗？为什么还要问我借？”Hoffman回答道：“‘食物’里面没有钱，我不能动其他罐头里的钱。”这个例子形象地说明了每个里都有一本账，把钱加上了一个概念——让“钱”和“钱”产生了差别。
“心理账户”理论的提出，对于传统经济学理论的冲击是很大的，也正是这种差别了传统经济学理论中对于“钱是可以被替换”的假设。但这种把钱区分对待的做法到底是聪明的还是愚蠢的？塞勒认为，如果能利用人们的这种心理，就能聪明地把钱放在该用的地方。
塞勒始终认为美国人不懂得“未雨绸缪”，应该鼓励老百姓为退休养老存钱，这样也能为减少负担。所以长期以来，他的团队一直在帮助美国和大公司制定政策，试行旨在鼓励雇员们多往自己的养老金账户“401（k）计划”存钱的方案。他认为，很多人过于短视，不愿意主动为自己多存养老金，以至于晚景凄凉，这实际上是不理性的。
塞勒团队设计的一个方案是，邀请雇员加入一个养老金与职级挂钩的计划：每当该雇员的职级获得提升时，就自动增加对养老金账户的投资。这样，雇员就不会因为扣除养老金后到手薪资变少而做出对自己更好的选择。
这个方案取得了令非常满意的成效。在方案试行的企业中，雇员养老金账户“401（k）计划”中的储蓄额迅速地增加了三倍，几乎无人退出。
在获得诺贝尔之前，塞勒在面前最大的一次是他在2015年的反映美国次贷危机的电影《大空头》（TheBigShort）里客串了“行为经济学之父”的角色，在玩扑克的过程中解释了合成抵押债务契约（SyntheticCDO）的本质。
塞勒的很多行为经济学理论也已经用于商业营销和决策。对此，他表示，世界银行最新统计过，全球约有75个国家已经在使用他的行为经济学，并且这一数字仍在不断上升。
从2002年卡尼曼被评上诺贝尔，到今天塞勒获得诺贝尔的15年间，塞勒并没有放弃自己的研究，而且取得了很大的进展，这也是为什么当大家都认为卡尼曼获让塞勒夺希望渺茫之际，诺贝尔大会出人意料地青睐于他的原因。
“诺贝尔大会肯定了塞勒这十几年来的研究工作。事实上，他的工作对政策制定也起到了重大的影响。”塞勒在布斯商学院的前学生、现中欧国际工商学院金融学副教授余方对第一财经记者表示，“《Misbehaving》和《Nudge》两本书对奥巴马的政策产生了很大的影响，英国时任首相卡梅伦也成立研究小组，专门按照他书里的，来制定英国的治理政策。”
余方对第一财经记者表示，塞勒对于政策制定的主要思想是，如果希望人民做哪些事情，就应该把做这些事情的成本降到最低。“比如要鼓励老百姓运动，那么就应该把体育馆的设施修建到位；如果要鼓励老百姓存钱，就应该把银行体系尽量简化等。”余方说道，“还有最重要的一点是，很多时候在制定政策的过程中，会因为监管，把人们的选择带走，塞勒教授的是，可以保留部分选项，而通过引导的方式，让老百姓选择所希望的选项。”
余方提到的后一点，就是《Nudge》这本书的本质——就好像小孩在骑自行车的时候，你只需要轻轻地拍下他的肩膀，就会改变他骑车的轨迹。这个动作极其轻微，但能够影响人们做出选择。
此外，他表示，《Nudge》当中的理论目前已经在市场营销中被采用，但决策中还鲜有案例。他透露，塞勒目前正在为的养老金社保体系制定方案，自己也是该项目的参与者之一。
早在2000年初，就启动了养老金系统，也希望借鉴美国的养老金账户“401（k）计划”，对社保资产做些什么，比如老百姓可以选定基金进行投资。
不过到了去年，发生了一个巨大的丑闻，有两家管理着十几亿克朗社保资金的基金跑了，那么风险由谁承担？到底赔不赔？这些棘手的问题摆在面前。为了重新审视整个系统，请来了塞勒设计整套体系的方案。
“的这个项目主要是观察人们的交易行为，研究政策的设计对于老百姓决策的影响。”余方在这个项目里主要负责数据分析，他向第一财经记者透露，“我们要处理200G的数据，整个夏天就在分析这些人选择的特点，今年9月中旬塞勒还在金融学院做了相关主题的，这可能对他最终获也nudge了一下。”
对于曾经的导师获得诺贝尔，余方并不意外。他表示，大学经济学和金融学的地位最高，是诺贝尔经济学得主的重要贡献者，诺贝尔委员会的也曾经是大学教授。
在学生眼里，塞勒是一个可以用“吊儿郎当”来形容的教授，他没有架子，为人非常随和，尤其是在这样压力巨大的城市实属难得。“他和2013年的诺贝尔获得者，同样是大学的法玛（EugeneFama）教授是鲜明的对比，法玛教授很严肃，而塞勒一直很轻松，从来没有见过他发火。”余方说，他透露，塞勒目前已处于半退休的状态。其主要工作在于总结归纳过去40年的学术，知识。两年前的著作《Misbahaving》其实已经是塞勒对于过去的系统总结了。
塞勒的研究和他的性格很相似，都是反传统的。卡尼曼对他的评价只有一个字，那就是“懒”。他做事是典型的“看心情”，会掉很多事情，只做自己感兴趣的、好玩的事情。可能也正因为他善于留给自己足够多的空间，才能有时间去思考那些别人看似无用的东西，最终形成了自己的一套异于的理论。
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